在“個性化(huà)”的道路上(shàng)，可口(kǒu)可樂(lè)，這家(jiā)百年(nián)企業(yè)進(jìn)行的(de)各(gè)種探索(suǒ)與嘗試(shì)無疑是成(chéng)功的。
從個性化昵稱(chēng)瓶、定(dìng)制瓶(píng)到歌(gē)詞瓶，再(zài)到炫彩(cǎi)瓶的(de)推出，可口可樂公司的這(zhè)些動作應當如(rú)何(hé)被解讀?
這似(sì)乎也不難理解(jiě)。随着可選(xuǎn)擇的(de)飲料品種(zhǒng)日益(yì)豐富，包(bāo)括(kuò)可口可樂(lè)在(zài)内的全(quán)球飲(yǐn)料巨(jù)頭們不得(dé)不(bú)面對的(de)事實是：碳酸飲(yǐn)料在市(shì)場的霸(bà)主地位已(yǐ)被撼(hàn)動。
可(kě)口可樂(lè)公(gōng)司還(hái)需要(yào)面對(duì)消費群體的變(biàn)化。比如在(zài)中國市場，“新一代年(nián)輕人(rén)對碳酸飲(yǐn)料并(bìng)不買賬，而(ér)作爲第一代主(zhǔ)力消(xiāo)費(fèi)者的70後(hòu)、80後對碳酸(suān)飲料也沒有那麽熱衷了。”對(duì)于(yú)可口可樂(lè)公(gōng)司而言(yán)，“赢得(dé)年輕(qīng)一代(dài)的認同很(hěn)重要(yào)”。
環境在變，可口(kǒu)可樂怎能不變(biàn)?于是，一場可口(kǒu)可樂(lè)“變(biàn)裝”之旅(lǚ)便啓程了(le)。
個性(xìng)化昵(nì)稱瓶&定制瓶
還記得2013年的(de)那個(gè)夏天嗎？在(zài)那段(duàn)最炎(yán)熱的(de)光景(jǐng)裏，因爲有(yǒu)了可口可(kě)樂(lè)，人(rén)們心(xīn)中多(duō)了些(xiē)涼爽與(yǔ)激動的(de)感覺(jiào)。
一瓶瓶可(kě)口可(kě)樂“身着”華(huá)麗新(xīn)裝——個性化昵稱(chēng)瓶(píng)标(biāo)，在中(zhōng)國市場閃亮登(dēng)陸。原(yuán)先瓶身
标簽
的(de)“可口可樂(lè)”字樣，紛紛被(bèi)“喵星人”“閨蜜”“文藝(yì)青年”“天(tiān)然呆”等50多種(zhǒng)網絡流行(háng)語所取代，标簽(qiān)的顔(yá)色、
印刷
效(xiào)果則延(yán)續(xù)了傳統标(biāo)簽的風格(gé)。新裝(zhuāng)一經推出(chū)，便立(lì)刻引起了(le)消費者的極大反響，微(wēi)博、微信朋友圈(quān)、qq空(kōng)間……盡是網(wǎng)民曬出的(de)新(xīn)裝可口可樂的照片。
趁消費(fèi)者興(xìng)奮的(de)餘溫(wēn)未散，這(zhè)個名爲(wèi)“shareacoke”的全球營(yíng)銷活(huó)動(dòng)緊接着在中(zhōng)國有了(le)升級版(bǎn)。
消費者(zhě)隻(zhī)需進(jìn)入活動網址，購買主(zhǔ)辦方指定(dìng)的(de)12瓶印有(yǒu)網絡(luò)流行語标簽的(de)可口可樂(lè)後，便(biàn)可按照自己的(de)意願定制(zhì)一款(kuǎn)可口可(kě)樂(lè)昵稱(chēng)瓶标，如定制一(yī)款印有(yǒu)自己姓(xìng)名的昵(nì)稱(chēng)瓶，而(ér)不隻(zhī)局限(xiàn)于之前的網絡流行(háng)語。爲保證參與(yǔ)者的(de)體驗，官網上還(hái)提(tí)供了“效(xiào)果預(yù)覽”功能。
兩(liǎng)個月(yuè)的時間，可(kě)口可樂(lè)在華銷(xiāo)量同(tóng)比增(zēng)長20%。這(zhè)場創意(yì)活(huó)動的(de)成功(gōng)，在很大程(chéng)度上要得(dé)益于(yú)hpindigo設備(bèi)的助力。因(yīn)爲個性(xìng)化昵稱(chēng)瓶标，或(huò)是個性(xìng)化定(dìng)制瓶标，都(dōu)存在(zài)着可變信(xìn)息的印刷(shuā)。
據悉(xī)，可口(kǒu)可樂個性化标簽(qiān)上(shàng)的靜(jìng)态内(nèi)容(róng)（個(gè)性化(huà)昵稱以外(wài)的信(xìn)息）采用(yòng)傳統印(yìn)刷方式預先印(yìn)刷在38微(wēi)米的bopp标(biāo)簽材料上，然後再使用hpindigows6000系列
數(shù)碼印刷
機印(yìn)刷個性(xìng)化(huà)内容。
所(suǒ)有用于(yú)此活動(dòng)的hpindigo數(shù)碼(mǎ)印刷機(jī)在生産過(guò)程中參數(shù)設置相同(tóng)，排版設置也完全一緻。另(lìng)外，hp方面專(zhuān)門(mén)爲indigo設備(bèi)調制了可口可(kě)樂專屬的紅色油墨(mò)，以保證所(suǒ)有機器生(shēng)産的(de)可口可(kě)樂标簽(qiān)顔色都一緻，這(zhè)種紅色油墨将(jiāng)成爲傳統(tǒng)印刷(shuā)和數碼印(yìn)刷的基準(zhǔn)，同時也将作爲可口可樂(lè)未來标簽的參(cān)考顔(yá)色(sè)。
歌(gē)詞瓶
一回成功(gōng)的探(tàn)索，給了(le)可口可(kě)樂(lè)公司二回嘗(cháng)試這(zhè)種模式的(de)底氣。
2014年夏季，可口可(kě)樂(lè)“歌詞瓶”再度在華重磅(páng)登場。20餘條經過(guò)多重标準篩選的歌(gē)詞(cí)在可口(kǒu)可樂瓶(píng)身(shēn)标簽上留下了印記。“由我(wǒ)們主宰”“陽(yáng)光總在風雨後(hòu)”“超越自己(jǐ)才是成功”……這些歌詞充分(fèn)考慮到了(le)不同年齡(líng)、性别(bié)、性格消費群體(tǐ)的喜好，雖然應(yīng)用場景不(bú)同，但(dàn)都非常具有正(zhèng)能量，充滿青春(chūn)活力(lì)。
爲賦予“歌(gē)詞瓶”真正(zhèng)的“歌(gē)唱”功(gōng)能(néng)及分享(xiǎng)的樂(lè)趣，瓶身标簽上(shàng)還加印了(le)二維碼。消費者(zhě)隻要(yào)掃描(miáo)标簽(qiān)上的二維(wéi)碼進入微(wēi)信頁面，在(zài)聽到涵蓋标簽(qiān)上歌詞(cí)的歌曲片段時，還(hái)能看到一(yī)段根據歌(gē)詞創作的flash，也可以點擊收(shōu)聽長(zhǎng)版音樂、轉(zhuǎn)發(fā)微(wēi)信朋(péng)友圈。
如果(guǒ)說“昵稱瓶(píng)”是社(shè)交網(wǎng)絡(luò)時代人(rén)與人之間(jiān)身份認同或風趣(qù)打招呼的方(fāng)式，那麽“歌詞瓶”則強(qiáng)調更(gèng)深入的情(qíng)感表(biǎo)達，強調分(fèn)享。通過一段歌(gē)詞來喚(huàn)起消費者的(de)某段(duàn)記憶和感(gǎn)情，這(zhè)樣一(yī)來，一瓶(píng)印有某(mǒu)句歌詞的普通(tōng)可樂，就會被賦(fù)予獨特(tè)的情感(gǎn)色彩。
在歌詞瓶(píng)上市(shì)初(chū)期，爲讓(ràng)消費者全(quán)面了(le)解和體驗各種(zhǒng)歌詞(cí)瓶的(de)魅力，可口(kǒu)可樂引入(rù)了先進的數碼(mǎ)
印刷(shuā)技(jì)術(shù)
，從而(ér)保證一箱(xiāng)可口可樂(lè)瓶(píng)身标簽印刷(shuā)的是(shì)不同的歌詞。
炫彩瓶(píng)
2014年的(de)夏天(tiān)，讓可口可樂公(gōng)司忙(máng)碌的不(bú)隻(zhī)是歌詞瓶(píng)。
一(yī)場主題爲“cokeextraordinarycollection”的活動在以色列拉開帷幕(mù)。這次，闖入消費(fèi)者視野的是200萬(wàn)“炫彩瓶”健怡可(kě)口可樂——每瓶瓶(píng)身标簽的(de)圖案(àn)設計都不(bú)一樣(yàng)，讓人着實體驗(yàn)了一(yī)把“獨一無(wú)二”的缤紛魅力(lì)，“炫彩瓶(píng)”本身也(yě)因此多了(le)一份(fèn)收藏的價(jià)值。
可(kě)口可樂以(yǐ)色列(liè)公司(sī)的(de)相(xiàng)關負(fù)責人表示，這場複雜(zá)、創新、特别(bié)的活動(dòng)拉動了(le)健怡(yí)可樂2.1%的銷售(shòu)額增(zēng)長(zhǎng)，其中(zhōng)，惠普(pǔ)公司(sī)帶來(lái)的創新技術功(gōng)不可沒。
據(jù)了解(jiě)，惠普(pǔ)公司(sī)創造了一(yī)種特(tè)殊的(de)軟件算法(fǎ)，可(kě)以(yǐ)實現任意(yì)圖形(xíng)的拉伸、剪切、旋(xuán)轉等變形操作(zuò)，能對不同的顔(yá)色、形(xíng)狀進行排(pái)列組(zǔ)合，自動生(shēng)成各種标簽圖案，而(ér)且完全是(shì)自(zì)定義的，不需(xū)要人爲幹涉。“這種技術使(shǐ)印刷機能夠像設計(jì)師一(yī)樣進行思考”。
此外(wài)，hpindigows6000數碼印(yìn)刷機(jī)憑借強(qiáng)大(dà)且持久的生産能力(lì)、高(gāo)品質與顔色的(de)一(yī)緻性(xìng)，保障(zhàng)了200萬(wàn)枚标(biāo)簽的順(shùn)利(lì)印刷(shuā)。
顯然，在(zài)這場“變(biàn)裝”之(zhī)旅中(zhōng)，可口(kǒu)可樂(lè)本身(shēn)并沒有做出任何改(gǎi)變，變化的隻是(shì)包裝瓶身(shēn)外的(de)那層标簽。而恰恰是(shì)這層消費(fèi)者(zhě)能直觀感受(shòu)到的變化(huà)，觸碰到了他們(men)一直(zhí)以來渴望驚喜與歡樂的心。
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