在“個性化”的道路上，可口(kǒu)可樂，這家百年企業進行的各種探索與(yǔ)嘗試無疑是成功(gōng)的。
從個性化昵稱瓶、定制瓶到歌詞瓶，再到炫彩瓶的(de)推出，可口(kǒu)可樂公(gōng)司的這些動作應當如何被解讀?
這似乎也不難理解。随着可選(xuǎn)擇的飲料品種日益豐富(fù)，包括可口可樂在内的全(quán)球飲料巨頭們不得不面對的(de)事實是：碳(tàn)酸飲料在市場的霸(bà)主地位已被撼動。
可口可樂公司還需要面對消費群體的(de)變(biàn)化。比(bǐ)如在中國市場，“新一代年(nián)輕人對碳酸飲料并不買賬，而(ér)作爲第一代主力消費者的70後、80後對碳酸(suān)飲料也沒有那麽熱衷了。”對于可口(kǒu)可樂公司而言，“赢得年輕一代的認同(tóng)很重要”。
環境在變，可口可樂怎能(néng)不變?于是(shì)，一場可口可樂“變裝”之旅(lǚ)便啓程了。
個性化昵稱瓶&定制瓶
還記得(dé)2013年的那個夏天嗎？在(zài)那段最炎熱的光景裏，因爲(wèi)有了可口可樂，人們心中多了些(xiē)涼爽與激動的感覺。
一瓶瓶可口可樂“身着”華(huá)麗新(xīn)裝——個性化(huà)昵稱瓶标，在中國市場(chǎng)閃亮登陸。原先瓶身
标簽
的“可口可樂(lè)”字樣，紛紛被“喵星人”“閨蜜”“文藝(yì)青年”“天然呆”等50多種網絡流行語所取代，标簽的顔色、
印刷
效果則延續了傳統标(biāo)簽的風格。新裝一經推出，便立刻引起了消費者的極大反響，微博、微信朋友圈、QQ空間……盡是(shì)網民曬出的新裝可口可樂(lè)的照片(piàn)。
趁消費者興奮的餘溫未散(sàn)，這個名爲“ShareaCoke”的全球營銷活動緊接着在中國有了升級版。
消費(fèi)者隻(zhī)需進入活動網址，購買主辦方指定的12瓶印有網絡流行語标簽的可口可樂後，便可按照(zhào)自己的(de)意願(yuàn)定制一款可口(kǒu)可樂昵稱瓶标，如定(dìng)制一款印有自己姓(xìng)名的昵稱瓶，而不隻局限于之前的網絡流行語。爲(wèi)保證參與者的體(tǐ)驗，官網上還(hái)提供了“效果預覽”功(gōng)能。
兩個月(yuè)的時間，可口可樂在華銷量同比增長20%。這場創意活動的成功，在很大程度上要得益于HPIndigo設備的助力。因(yīn)爲個性化昵稱(chēng)瓶标，或是個性化定制瓶标，都存在着可變信息的印刷。
據悉，可口可樂個性(xìng)化标簽上的靜(jìng)态内(nèi)容（個性化(huà)昵稱以外的信息）采用傳統印刷方式預先印刷在38微(wēi)米的BOPP标簽(qiān)材料上，然後再使用(yòng)HPIndigoWS6000系列(liè)
數(shù)碼印刷
機印刷個性化内容。
所有(yǒu)用于(yú)此活動的HPIndigo數(shù)碼印刷機在生産過(guò)程中參數設置(zhì)相同，排版設置也完全一緻。另外，HP方(fāng)面專門爲Indigo設備調制了可口可(kě)樂專屬的(de)紅色油墨，以保證所(suǒ)有機(jī)器生産的可口可樂标簽顔色都一緻，這(zhè)種紅色油墨将成爲傳統印刷和數碼印刷的基準，同時也将作爲可口可樂未來标簽的參考顔色。
歌詞瓶
一回成功(gōng)的探索(suǒ)，給了可口可樂公司二回嘗(cháng)試(shì)這種模式的(de)底氣。
2014年夏季，可口可樂(lè)“歌詞瓶(píng)”再度在華重磅登場。20餘條經過多重标準(zhǔn)篩選的歌詞在可口可樂瓶身标簽上留下了印記。“由我們主宰”“陽光總在風雨後(hòu)”“超(chāo)越自己才是成功”……這些歌詞(cí)充分考慮到了不同(tóng)年齡、性别(bié)、性格消費群體的喜好，雖(suī)然(rán)應(yīng)用場景(jǐng)不同，但(dàn)都非常具有正(zhèng)能(néng)量，充滿青春活力。
爲賦予(yǔ)“歌(gē)詞瓶”真正的“歌(gē)唱”功能及分享(xiǎng)的樂趣，瓶身标簽上還加印了二維碼。消費者隻要掃描标簽上的二維碼進(jìn)入微信頁面，在(zài)聽到涵(hán)蓋(gài)标簽上歌詞的歌曲片段時，還能看到一段根據歌詞創作的Flash，也可以點擊收聽長版音樂、轉發微信朋友圈(quān)。
如果說“昵稱瓶”是社交網(wǎng)絡時代人與人之間身份認同(tóng)或風趣打招呼的方(fāng)式，那麽“歌(gē)詞(cí)瓶”則強調更深入的情感表達，強調分(fèn)享。通過一段歌詞來喚起消費者的某段記憶和感(gǎn)情，這樣一來，一瓶印有某(mǒu)句歌詞的普通(tōng)可樂，就會被(bèi)賦予獨特的情感(gǎn)色彩。
在歌詞瓶上市初期，爲讓消費者全面了解和體驗各種歌詞瓶的魅力，可口可樂引入了先進的數碼
印刷技術(shù)
，從而保證一箱可口可樂瓶身标簽印刷(shuā)的是不同的歌(gē)詞。
炫彩瓶
2014年的夏天，讓(ràng)可口可樂公司忙(máng)碌的不隻是歌詞瓶。
一場主題爲“CokeExtraordinaryCollection”的(de)活動在以色列拉開帷幕。這次，闖入消費者視野的是200萬“炫彩瓶”健(jiàn)怡可口可樂——每瓶瓶(píng)身标簽的圖案設計(jì)都不一樣(yàng)，讓人着實體驗了一把“獨(dú)一無(wú)二”的缤紛魅力，“炫彩瓶”本身也因此多了一份收藏的價值。
可口可樂(lè)以色列公司的相關負責人表示(shì)，這場複雜、創新、特(tè)别(bié)的活動拉動了(le)健(jiàn)怡(yí)可樂2.1%的銷售額增長，其中(zhōng)，惠普公司帶來的創新技術功不可沒。
據了解，惠普公司(sī)創造了一種特殊的軟件算法，可以實(shí)現任意圖形的拉(lā)伸、剪切、旋轉等變(biàn)形操(cāo)作，能對不同的顔色、形狀進行排(pái)列組合，自動生成各種标簽圖案，而且完全是自定(dìng)義的，不需要人爲幹涉。“這種技術使印刷(shuā)機能夠像設計師一樣進行思(sī)考”。
此外，HPIndigoWS6000數碼印(yìn)刷(shuā)機憑借強大且持(chí)久的生産能力(lì)、高品質與顔色的一(yī)緻(zhì)性，保障了200萬枚标(biāo)簽的順利印刷。
顯然，在(zài)這場“變裝”之旅(lǚ)中，可口可樂本身并沒有做出任何改變，變化的(de)隻是包裝瓶身外的那層标簽。而恰(qià)恰是這層消費者能直觀感(gǎn)受到的(de)變(biàn)化，觸碰到了他們一直以來渴望驚喜與歡樂的心。
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